Ab 2027 vermarktet sich die Frauen-Bundesliga selbst. Feste Termine, mehr Free-TV, eine Sonntagskonferenz und vielleicht sogar Play-offs sollen die Liga wachsen lassen. Dahinter steckt eine größere Frage: Reicht es, das Bestehende sichtbarer und verlässlicher zu machen – oder muss eine junge Liga auch Neues wagen? Union Berlin liefert dafür einen bemerkenswerten Prüfstein.
14 Minuten blieb es still.
Als die Frauen des 1. FC Union Berlin im September Eintracht Frankfurt an der Alten Försterei empfingen, beteiligten sich die Union-Fans am bundesweiten Protest gegen Montagsspiele. Eine Minute für jeden der 14 Bundesligisten. Ausgerechnet jener Termin, der bei Einführung des aktuellen TV-Vertrags als besonderer Platz für den Frauenfußball gedacht war, war zum Symbol dafür geworden, wie weit Fernsehlogik und Stadioninteressen auseinanderliegen können.
Ab Sommer 2027 ist dieser Montag Geschichte.
Dann übernimmt der FBL e.V. die Organisation und Vermarktung der Frauen-Bundesliga vom DFB. Und mit der ersten eigenen Ausschreibung der Medienrechte verändert die neue Liga nicht nur ein paar Anstoßzeiten. Sie verändert ihre Vorstellung davon, wie Frauenfußball wachsen soll.
Von sieben Anstoßzeiten zu einer Gewohnheit
Der bisherige Ansatz war nachvollziehbar. Als der DFB 2022 die Medienrechte für die Spielzeiten 2023/24 bis 2026/27 vergab, stiegen die Erlöse auf rund 5,17 Millionen Euro pro Saison – etwa das 16-Fache der vorherigen Rechteperiode. Mit dem neuen Vertrag kam das Montagsspiel.
Die Idee dahinter: Frauenfußball sollte eigene Sendeflächen bekommen. Möglichst wenig Konkurrenz, möglichst viele einzeln übertragbare Spiele, möglichst viel Sichtbarkeit.
In der Praxis führte das zu einem Spieltag, der zeitweise über das gesamte Wochenende verteilt war. Dirk Zingler, Präsident des 1. FC Union Berlin, brachte seine Kritik daran zuletzt ziemlich drastisch auf den Punkt:
„Wir haben für sieben Spiele sieben verschiedene Anstoßzeiten. Das ist eine Katastrophe.“
Die FBL zieht daraus nun Konsequenzen.
Ab 2027 soll es nur noch drei feste Spieltage geben: ein Spiel am Freitag, eines am Samstag und fünf Partien parallel am Sonntag. Für diese fünf Sonntagsspiele ist eine Konferenz vorgesehen. Der Montag verschwindet. Dazu kommen mindestens 37 frei empfangbare Partien und vier sogenannte Leuchtturmspieltage während Länderspielpausen der Männer.
Dahinter steckt mehr als ein neuer Sendeplan. Bislang lautete die Idee vereinfacht: Ein Spiel bekommt Aufmerksamkeit, wenn es ein möglichst exklusives Zeitfenster erhält.
Künftig lautet sie eher: Eine Liga bekommt Aufmerksamkeit, wenn Menschen wissen, wann sie stattfindet.
Jennifer Zietz, Geschäftsführerin Profifußball Frauen beim 1. FC Union Berlin, hatte genau das bereits 2025 gefordert. Spiele müssten wieder parallel stattfinden, damit überhaupt eine Konferenz möglich werde. Über den Montag sagte sie damals knapp: „Montag, da brauchen wir gar nicht drüber diskutieren.“
Nun wird aus dieser Forderung das Modell einer ganzen Liga.
5,17 Millionen sind nicht die wichtigste Zahl
Bemerkenswert ist dabei, was die FBL bei ihrer ersten eigenen Rechtevergabe ausdrücklich nicht zum obersten Ziel erklärt: möglichst viel Geld.
„Die Reichweite steht im Vordergrund.“
Schon eine Stabilisierung der bisherigen Medienerlöse wäre demnach ein ordentliches Ergebnis. Erwartungen, die Einnahmen kurzfristig auf zehn Millionen Euro pro Saison zu verdoppeln, hält Katharina Kiel, die gemeinsam mit Christian Keller die Geschäfte des neu gegründeten FBL e.V. führt, für unrealistisch.
Das klingt für eine neu gegründete Profiliga zunächst ungewöhnlich. Ein Blick auf die wirtschaftlichen Größenordnungen erklärt die Strategie.
Die Medienerlöse machen derzeit nur rund zehn Prozent der Gesamterlöse der Bundesligisten aus. In der Saison 2024/25 erwirtschafteten die damals zwölf Klubs zusammen mehr als 43 Millionen Euro – bei Aufwendungen von knapp 70 Millionen Euro. Gleichzeitig wollen die 14 Vereine der neuen FBL in den kommenden Jahren Hunderte Millionen Euro in Strukturen, Personal und Infrastruktur investieren.
Der Frauenfußball kann sich derzeit also nicht einfach über einen größeren Fernsehvertrag gesund finanzieren. Er braucht einen größeren Markt.
Deshalb ist Reichweite keine freundliche Begleiterscheinung der neuen Ausschreibung. Sie ist eine wirtschaftliche Wette: Wer heute mehr Menschen erreicht, hofft morgen auf mehr Zuschauer, mehr Sponsoren, wertvollere Medienrechte und größere Erlöse.
Zingler formulierte diese Logik aus Union-Sicht schon vor der FBL-Gründung. Frauenfußball müsse sich „nicht sofort rechnen“. Erst müssten attraktive Bedingungen und mediale Präsenz geschaffen werden. An anderer Stelle beschrieb er die Aufgabe so, die Veranstaltung zunächst attraktiv zu machen, „bevor man sie multipliziert und in die Wohnzimmer bringt“.
Union hat ausprobiert, was passiert, wenn man diese Reihenfolge ernst nimmt.
Das Köpenicker Experiment
106.708 Menschen besuchten in der vergangenen Saison die 13 Bundesliga-Heimspiele der Union-Frauen. Im Durchschnitt waren es 8.208.
Beides war Ligarekord.
Zum Vergleich: Der Durchschnitt der gesamten Frauen-Bundesliga lag bei 3.592 Zuschauern. Union erreichte also mehr als das Doppelte.
Noch interessanter ist allerdings, wann diese Entwicklung begann.
Schon in der Zweitligasaison vor dem Aufstieg kamen durchschnittlich 7.190 Menschen zu Union. 14.047 sahen das Aufstiegsspiel, 20.132 das letzte Heimspiel gegen Gütersloh.
Die Bundesliga hat dieses Publikum also nicht erst erzeugt.
Das führt zu einer Frage, die für die neue FBL wichtiger sein könnte als die Höhe ihres ersten Fernsehvertrags:
Warum interessieren sich Menschen eigentlich für eine Liga?
20.132 Zuschauer kamen nicht in die Alte Försterei, weil die 2. Frauen-Bundesliga plötzlich eines der attraktivsten Sportprodukte Deutschlands geworden war. Ein wesentlicher Teil kam, weil dort Union spielte.
Das klingt banal. Für die Wachstumsstrategie des Frauenfußballs ist es das nicht.
Denn vielleicht entsteht dauerhaftes Interesse an der Frauen-Bundesliga gar nicht zuerst dadurch, dass Menschen beschließen, sich für „Frauenfußball“ zu interessieren. Vielleicht entsteht es dort, wo sie einen emotionalen Grund bekommen, sich für eine Mannschaft zu interessieren.
Beim Männerfußball funktioniert es schließlich nicht anders. Die meisten Menschen verlieben sich nicht in eine Liga und suchen sich anschließend einen Verein. Schalke, Köln, Dortmund, Bayern oder Union machen Spiele relevant – und aus diesen Spielen entsteht die Bedeutung der Liga.
Auch die Zuschauerzahlen der vergangenen Bundesligasaison sprechen zumindest dafür, diese Perspektive ernst zu nehmen. Hinter Union lagen der Hamburger SV mit 6.934 Zuschauern im Schnitt und Bayern München mit 6.715. Werder Bremen kam auf 4.395, Köln auf 4.186 und Wolfsburg auf 4.082.
Sportlicher Erfolg allein erklärt diese Reihenfolge nicht.
Aber Union lässt sich nicht kopieren
Gerade deshalb wäre es zu einfach, aus Köpenick eine Blaupause für die gesamte Liga zu machen.
Union bringt etwas mit, das nicht jeder Bundesligist herstellen kann: einen großen Mitgliederverein, eine gewachsene Fankultur, ein emotional aufgeladenes Stadion und eine Marke, deren Geschichte lange vor dem Aufstieg der Frauen in die Bundesliga begonnen hat.
Dasselbe gilt in unterschiedlicher Ausprägung für Bayern, Köln, Bremen oder den HSV.
Das wirft eine unangenehme Frage auf: Profitiert der Frauenfußball künftig vor allem dort, wo bereits eine starke Männer-Fußballmarke existiert?
Zietz hat für die neue FBL einen Satz geprägt, der deshalb über die Organisationsstruktur hinausweist:
„Wir wollen aber keinen Männerfußball 2.0.“
Das kann auch heißen, nicht einfach dessen wirtschaftliche Hierarchie zu reproduzieren.
Denn eine Liga braucht mehr als vier oder fünf große Marken. Sie braucht auch eigenständige Geschichten, Rivalitäten und Identifikationsfiguren. Sie muss Vereinen ohne Bundesliga-Männer im Rücken ermöglichen, Aufmerksamkeit aufzubauen. Sonst wächst zwar das Produkt Frauen-Bundesliga, gleichzeitig aber die Abhängigkeit vom Männerfußball.
Hier beginnt die schwierigere Aufgabe der FBL.
Die Liga muss nicht nur Reichweite erzeugen, sondern Bindung
Genau deshalb könnte die Sonntagskonferenz wichtiger werden, als sie auf den ersten Blick erscheint.
Eine Konferenz zeigt nicht nur fünf Spiele gleichzeitig. Sie erzählt eine Liga.
Plötzlich tauchen Vereine auf dem Bildschirm auf, die man nicht aktiv gesucht hätte. Ergebnisse verändern die Tabelle während der Übertragung. Man sieht Tore aus Essen, Freiburg oder Jena, obwohl man wegen Union eingeschaltet hat.
Damit kann aus Vereinsinteresse Liga-Interesse werden.
Und feste Termine helfen dabei. Wer jede Woche neu nachschauen muss, ob seine Mannschaft Freitagabend, Samstagmittag, Sonntagabend oder Montag spielt, entwickelt schwer eine Gewohnheit. Ein wiederkehrender Sonntagstermin ist dagegen leicht zu lernen.
Das ist vermutlich die größte Veränderung gegenüber der bisherigen Vermarktungslogik: Nicht jedes einzelne Spiel muss für sich möglichst exklusiv sein. Die Liga selbst soll zum wiederkehrenden Produkt werden.
Darin liegt eine mögliche Antwort auf die größere Frage hinter der Rechtevergabe. Eine Liga wächst nicht allein, weil mehr Menschen einzelne Spiele sehen. Sie wächst, wenn aus gelegentlichem Einschalten eine Gewohnheit wird, aus der Gewohnheit Interesse und aus dem Interesse Bindung.
Union zeigt, wie stark dieser Mechanismus sein kann. Die FBL muss nun herausfinden, ob er allein genügt. Reicht es, den bestehenden Wettbewerb sichtbarer, zugänglicher und verlässlicher zu machen? Oder braucht eine Liga, die neue Zuschauer gewinnen will, auch neue Formen?
Genau deshalb ist die Debatte über Play-offs mehr als eine Diskussion über den Modus. Sie berührt die grundsätzliche Frage, wie diese Liga eigentlich wachsen will.
Wie weit darf Vermarktung gehen?
Neben dem klassischen Ligamodell hat die FBL ein zweites Szenario ausgeschrieben. Darin würde die Saison durch Play-ins und Play-offs ergänzt. Nach der regulären Spielzeit könnte die Meisterschaft damit in zusätzlichen Entscheidungsspielen vergeben werden.
Bayern und Wolfsburg haben deutliche Vorbehalte angemeldet. Bianca Rech, Direktorin Frauenfußball beim FC Bayern München, sieht darin eine „Abwertung der Liga“, Dieter Hecking, Geschäftsführer Sport beim VfL Wolfsburg, einen „eher kontraproduktiven Eingriff“.
Katharina Kiel argumentiert anders. Play-offs könnten einen zusätzlichen Spannungsbogen erzeugen. Welche Variante tatsächlich kommt, soll auch von der Resonanz der Medienunternehmen abhängen. Sportliche Attraktivität, mediale Wirkung und die eingehenden Gebote werden gemeinsam betrachtet.
Damit erreicht die Debatte einen Punkt, an dem es nicht mehr nur um Vermarktung geht.
Eine Sonntagskonferenz verändert die Präsentation des Wettbewerbs. Mehr Free-TV verändert seinen Zugang. Die Abschaffung des Montags verändert den Spielplan. Play-offs verändern den Wettbewerb selbst.
Darin treffen zwei unterschiedliche Vorstellungen von Wachstum aufeinander. Die Sonntagskonferenz setzt auf Wiederholung: Woche für Woche derselbe Termin, aus dem im besten Fall Gewohnheit und irgendwann Bindung entsteht. Play-offs setzen auf Verdichtung: wenige Spiele, in denen besonders viel auf dem Spiel steht und die deshalb besonders viel Aufmerksamkeit erzeugen sollen.
Beides kann Reichweite schaffen. Die eine Strategie versucht, aus Wiederholung Gewohnheit zu machen, die andere aus besonderen Momenten neue Aufmerksamkeit zu gewinnen. Entscheidend wird sein, ob sich beides verbinden lässt: Höhepunkte, die neue Menschen erreichen – und ein Ligaalltag, der ihnen einen Grund gibt, wiederzukommen.
Nicht jeder Höhepunkt lässt sich planen
Die Versuchung ist nachvollziehbar. Frauenfußball konkurriert um Aufmerksamkeit, Sponsoren und Spielerinnen längst international. Vor allem die englische Women’s Super League verfügt über ganz andere finanzielle Möglichkeiten. Die FBL muss schneller wachsen, wenn die Bundesliga sportlich und wirtschaftlich mithalten will.
Doch vielleicht liegt genau darin auch ihre Chance.
Sie muss nicht sämtliche Entwicklungsstufen des Männerfußballs noch einmal durchlaufen.
Der deutsche Profifußball hat über Jahrzehnte gelernt, immer mehr exklusive Sendefenster und immer höhere Medienerlöse zu produzieren. Die neue Frauen-Bundesliga beginnt ihre Selbstständigkeit in einer anderen Situation. Ihr wichtigstes Gut ist noch knapp: regelmäßige Aufmerksamkeit.
Deshalb könnte ihre entscheidende Kennzahl der kommenden Jahre zunächst eine andere sein als der Preis des nächsten Rechtepakets.
Nicht nur: Wie viele Menschen sehen Bayern gegen Wolfsburg?
Sondern auch: Wie viele schalten Freiburg gegen Essen ein? Wie viele Kinder kennen Spielerinnen nicht nur von einer Europameisterschaft? Wie viele Menschen wissen irgendwann, ohne vorher in einer App nachzusehen: Sonntag ist Frauen-Bundesliga?
Und wie viele kommen wieder?
In Köpenick lässt sich beobachten, welchen Wert diese letzte Frage haben kann.
8.208 Menschen kamen vergangene Saison durchschnittlich zu den Heimspielen der Union-Frauen. Nicht nur zu einem Finale. Nicht nur zu einem Derby. Nicht nur zu einem inszenierten Leuchtturmspiel.
Sondern über 13 Heimspiele hinweg.
Die erste eigene Rechtevergabe der FBL entscheidet deshalb über mehr als Fernsehbilder ab 2027. Sie entscheidet darüber, worauf diese Liga in ihrer nächsten Entwicklungsphase setzt – auf die Kraft der Wiederholung, auf neue Höhepunkte oder auf eine Verbindung aus beidem.
Wie groß eine Liga wird, entscheidet sich dabei nicht nur daran, wie viele Menschen sie einmal erreicht. Sondern daran, wie viele von ihnen einen Grund finden, wiederzukommen.
Aufmerksamkeit lässt sich kaufen. Bindung muss wachsen.
